MARKA İMAJLARI İLE TÜKETİCİ BENLİKLERİ VE İMAJLARI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE BİR ANALİZ

MARKA İMAJLARI İLE TÜKETİCİ BENLİKLERİ VE İMAJLARI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE BİR ANALİZ


Eylül ATEŞLİ

Nöropazarlama Yüksek Lisans


Özet:

Bu makalede marka imajının tüketiciler üzerindeki etkisi analiz edilmektedir. Marka imajları ile tüketicilerin benlikleri ve imajları arasındaki ilişki araştırılmaktadır.

Markaların yaptıkları imaj çalışmalarından sonra sahip oldukları müşteri profilinin , aynı imaja sahip olan ya da markanın yarattığı imajı dışarı yansıtmak isteyen kişilerden oluştuğu düşünülmektedir. Literatür taraması yapılan bu araştırmadaki verinin elde edilmesinde makalelerden ve ders kitaplarından faydalanılmıştır. Bu kapsamda bireyin kendini tüketim aracılığıyla nasıl tanımlandığı incelenmekte, bireyin kimliğini tüketim aracılığıyla nasıl tanımladığı ve kendi imajını yansıtırken markaların imajlarından nasıl faydalandığı ortaya koyulmaktadır.

Bu çalışmada içerik analizi yöntemi ile analiz yapılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Sembolik tüketim, marka imajı, kişisel imaj, benlik


Sembolik Tüketim nedir?


Tüketim; üretilen her türlü maddenin tüketilmesi veya harcanılması işine denmektedir. Tüketim insanlıkla birlikte var olan bir unsurdur. İnsanların yaşamak için mutlaka tüketmesi gerekmektedir. Mal, hizmet, düşünce, fikir veya yer tüketim yapılan ürünlerdir. (Argan 2016, 3)

İnsanlar para var olmadan öncede sahip oldukları ürünleri takas ederek tüketimde bulunmuşlardır. (Argan 2016, 4) Günümüz dünyasında ise tüketim ihtiyaçları çok çeşitlenmektedir. Tüketiciler sadece yapacakları şeyler için değil, anlamlandıracakları şeyler içinde tüketimde bulunmaktadır. Bu çeşitlilikte daha farklı mal ve hizmet üretilmesine sebep olmaktadır.

Mal ve hizmet, temelde üretim araçlarını bir araya getirerek ulaşılan birer sonuçtur.(http://notoku.com/mal-ve-hizmet/#ixzz5ENKgOd7w ). Mallar somuttur ve insanların tüketim ihtiyaçlarını karşılamak için üretilmektedir. Hizmet, mal gibi insanların ihtiyaçlarını gidermek için ortaya çıkmaktadır ancak onu maldan ayrılan en önemli özelliği somut olmamasıdır. Hizmet, maddi nitelik taşımayan soyut bir ekonomik faaliyet olarak tanımlanmaktadır ve belirli bir fiyatı bulunmaktadır. Örneğin; bir restaurantta yediğiniz yemek bir maldır. Somuttur ve ihtiyacınız karşılanmaktadır. Garsonun size yemeğinizi getirmesi ise hizmet olarak tanımlanmaktadır. Soyuttur, elle tutulmamaktadır, gözle görülmemektedir tekrar değiştirilme şansı yoktur.

Mallar doğada hazırda var olması ve üretilmesi açısından ikiye ayrılmaktadır.

Ekonomik olmayan mallar: Doğada var olan mallardır. Üretilmemiştir. Örnek; güneş ışığı, su, hava..

Ekonomik mallar: Üretilmesi için çaba gösterilmiş olan doğada hazır var olmayan mallardır. Örnek; kağıt, laptop, yastık , araba..

Bu ayrımda dikkat edilmesi gereken unsur malın üretiminde geçen çabadır. Her gün soluyarak tükettiğimiz oksijen doğada hazır bulunmaktadır. Günlük hayatımızda kullandığımız oksijen ekonomik olmayan mal olarak tanımlanmaktadır. Oksijeni çaba gösterip dalışta kullanılan tüplerin içine doldurduğumuzda ise artık bu oksijen ekonomik mal olmaktadır.

Ekonomik mallar gereksinmeleri giderme yönünden de iki ayrı gruba ayrılmaktadır:

Tüketim malları: Başka bir üretimde kullanılmadan , doğrudan tüketimde kullanılan mallardır. Örnek; ekmek, ayakkabı, bulaşık makinesi..

Üretim malları: Sermaye malları olarak da bilinmektedir. Bu mallar başka bir malın üretiminde kullanılmaktadır. Örnek; makineler, hammaddeler, işlenmiş maddeler..

Tüketim ve üretim malları arasında kesin çizgiler bulunmamaktadır. Bir mal direk tüketimde kullanınca tüketim malı olurken aynı mal üretim için kullanıldığında üretim malı olmaktadır. Buna bir örnek verilecek olursa, tuz evde kullanıldığında tüketim malı olmaktadır. Aynı tuz fabrikada tuzlu kraker yapımında kullanıldığında üretim malı olmaktadır.

Kullanım süreleri yönündense ekonomik mallar dayanıklı ve dayanıksız mallar olarak ikiye ayrılmaktadır.

Dayanıksız mallar; bir kere tüketildiğinde yok olan mallara denmektedir. Gıda malları bu gruba girmektedir. Örnek; ekmek, içecek..

Dayanıklı mallar; birden çok kez kullanabilen mallara denmektedir. Zaman içinde tüketilen mallar bu gruba girmektedir. Örnek; buzdolabı, koltuk, araba..

Mallar paranın bulunmadığı zamanlarda takas yoluyla satılmıştır. Paranın bulunmasıyla mala fiyat biçerek yapılan satışlar başlamıştır.

Markanın ortaya çıkışı da çok uzun zaman öncelere dayanmaktadır. Esnafın kendi ürettiği malları işaretlemek istemesiyle marka kavramı ortaya çıkmıştır. Marka ilk kez 1266 yılında yürürlüğe giren İngiliz kanunuyla zorunlu hale gelmiştir. Çıkan kanun ekmek üreticilerin ve kuyumcuların ürünlerine markalarını basmasını zorunlu kılmıştır.

Avrupalıların Kuzey Amerika’ya göç etmesiyle birlikte marka uygulaması Amerika’da görünmeye başlamıştır. Tütün ve patentli ilaç markaları Amerika’da ilk kullanılan markalar olmuştur. Swaim’in “Her Derde Deva”sı, Fahnes- tock’un Kurtdökeni ve Perry Davis’in Bitkisel Ağrı Kesici bu markalara örnektir.

1860-1914 yıllarında üretici markalar ortaya çıkmıştır. Yerel satıcılarda üretilen ürünlerin yerini toplu üretilen ürünler almaya başlamıştır. Procter&Gamble o dönemde mum üreten bir firmadır. Cincinnati’de ürettiği mumları Ohio ve Mississippi Nehri tarafına göndermektedir. 1851 yılında limandaki görevliler gelen sandıkların üstüne yıldız işareti basmışlardır. Firma bir süre sonra müşterilerin bu yıldız işaretini kalite işareti olarak aldıklarını ve markanın mallarına güven duyduğunu tespit etmiştir. Hatta limandaki satıcılar yıldız işareti olmayan sandıkları almayı reddetmişlerdir. Markalar üretilen malın kimin yaptığına, nasıl yaptığına, hangi hammaddeleri kullandığına, satın alma sonrasındaki iletişime göre müşterilerin kafasında bir konuma oturmaktadır. Müşteriler aynı markadan mal veya hizmet aldıklarında ne ile karşılaşacaklarını tahmin etmektedir. (Borça 1993,20) Bu da ürünlerin neden daha güvenilir bulunduğunu açıklamaktadır.

2018 yılında durum biraz daha değişik gözükmektedir. Markaların ürettikleri malları veya hizmetleri insanların kullanmasındaki sebepler insanların ihtiyaçlarını belli bir standartta karşılamanın dışına çıkmaktadır.

Günümüzde markalar tüketicilerin ihtiyaçlarının yanı sıra arzularını tatmin etmeye çalışmaktadır. Bilgi teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte postfordizm ‘üretimsel olmayan hizmet sektörü’ ortaya çıkmaktadır. Postfordizm olarak adlandırılan dönemde tüketim grupları demografik özelliklerinin ötesinde yaşam tarzlarına göre gruplandırılmaktadır. (Eyice, İlbasmış, Pirtini 2014, 91) Artık ön planda olan ihtiyaçlar değil toplumsal prestij kazanma arzu olarak gözükmektedir.

Sembolik tüketim ; ürünlerin taşıdıkları sembolik özelliklere göre değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesi olarak ifade edilebilmektedir. (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:31; Odabaşı, 2006a:18-124).Tüketiciler ürünleri yapacaklarının dışında artık anlamlandıracakları şeyler için almaktadır. Sosyal statü kazandıkları için satın alma davranışı göstermektedirler.

Deneysel tüketim çalışmalarından bazılarına göre insanlar ürünleri sahip oldukları imajından dolayı almaktadır. Örneğin Reebok değil Nike satın aldığınızda daha hızlı koşmak gibi bir özelliğe sahip olunmamaktadır. Tüketici Nike’ın hissettirdikleri için satın alma davranışı göstermektedir. Burada fonksiyonel yarardan çok hedonik yarardan söz edilmektedir. Hedonik yarar tüketimin hazcı bölümünü oluşturmaktadır. Audi veya BMW satın almaya karar verirken alacağınız hazzı düşünmek ürünün size sağladığı hedonik yarara odaklanmanızdan dolayıdır.(Argan 2016, 4)

Bu yeni anlayışta ürünler fiziksel ihtiyaçları karşılamaktan ziyade tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarını tatmin eden bir konumda bulunmaktadır. (Başfırıncı, 185). Tüketicilere fonksiyonel fayda sağlamasından çok sağladığı duygusal fayda ön plana çıkmaktadır. Ürün satın alınırken fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılamakla birlikte tüketici haz da duymakta ve psikolojik ihtiyaçlarını da karşılamaktadır. (Azizağaoğlu,Altunışık, 35).

Psikolojik ihtiyaçlarını tatmin etmek isteyen tüketici grubu ürünlerin vaad ettiği duygusal faydalara odaklanmaktadır. Markalarda bu ihtiyaçları marka kişiliği, marka imajı ve marka vaadi ile karşılamaktadır.


Marka, Marka Kişiliği, Marka İmajı nedir?

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre marka, bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların birleşiminden oluşmaktadır. Marka dediğimiz kavram bir bütünü temsil etmektedir. Sadece bir sembol ya da imaj değildir.

Marka, ürünleri diğer ürünlerden ayırmaktadır ve tüketicinin zihninde ürünü işlevsel ve duygusal özelliklerini göre konumlandırmaktadır.

Satın alma kararı verecek olan tüketici belleğindeki bilgileri hatırlamaktadır ve markayı konumlandırdığı yere göre değerlendirme yapıp satın alma kararını vermektedir.(Borça 1993, 16)

(Borça 1993, 5).

Satın alınan marka tüketiciye fiziksel ve duygusal tatminler sağlamaktadır. (Borça 1993, 5).

Örneğin; Alışveriş yaparken önümüzde bir çok çeşit bulunmaktadır. Canımız çikolata çektiğinde ve bir markete girdiğimizde tatlı ihtiyacımızı karşılayacak bir çok ürünle karşı karşıya kalmaktayız. Bu ürünlerin hepsi bizim fiziksel ihtiyacımızı karşılamaktadır ama biz birine veya birkaç tanesine yönelmekteyiz. Burada duygusal fayda ön plana çıkmaktadır. Markanın vaad ettiği duygusal fayda psikolojik ihtiyacımızı karşılamaktadır.

Markalar duygusal fayda sağlayabilmek için marka vaadine, marka kişiliğine ve marka imajına ihtiyaç duymaktadır.

Marka kişiliği, markaların insanlar gibi kişilik özelliklerine, duygulara veya izlenimleri olduğunu varsaymaktadır. İnsanların kişiliklerine benzeterek markalarında kişilikleri oluşturulmaktadır. (Borça 1993, 177) İnsanlar yaşarken duygularımız kişiliğimiz buna bağlı davranışlarımız nasıl hayatta belli bir konum elde etmemizi sağlamaktaysa markaların kişiliği de onların belli bir konuma sahip olmasını sağlamaktadır.

Markaların kişilikleriyle ilgili yapılan çalışmalardan en önemlilerinden biri Marka kişilik Skalasıdır. Bu testte binden fazla deneğe 60 bilinen, 114 kişilik markasıyla ilgili sorular yöneltilmektedir. Bu testin sonucunda beş kişilik faktörü ortaya çıkmaktadır: Samimi, heyecan verici, uzman, sofistike, sert. Bu beş kişilik faktörü Büyük Beş olarak da tanımlanmaktadır. (Borça 1993, 118) Aşağıdaki örnekte bu gruplar açıklanmaktadır.

1-Samimi (Sütaş, Solo, Turkcell)

Ayakları yere basan:

Aileye yönelik, geleneksel

Dürüst:

İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan

Sağlıklı:

Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda

Neşeli:

Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

2. Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)

Cesur:

Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli

Canlı:

Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı:

Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern:

Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

3. Uzman (Bosch, CNN, IBM)

Güvenilir:

Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki:

Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı:

Lider, kendinden emin, etkili

4. Sofistike (Vakko, Mercedes, Revlon)

Üst sınıf:

Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici:

Feminen, yumuşak, seksi, nazik

5. Sert (Levi’s, Marlboro ve Jagler)

Dışa dönük:

Erkek, kovboy, aktif, atletik

Dayanıklı:

Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Test sonucu çıkan büyük beş ve alt gruplarından da anlaşılacağı üzere markalar bir kişi gibi algılanmaktadır. Beynimiz insanları kişilik özelliklerine göre konumlandırdığı gibi markaları da konumlandırmaktadır. Nasıl bazı kişiler bize kişilik özelliklerinden dolayı daha yakın daha sıcak daha cazip gelmekteyse , markalarda aynı şekilde düşüncelerimizi etkilemektedir. Düşüncelerimizi etkileyen sadece marka kişiliği değildir. Marka imajının da düşünceleri etkilemede rolü büyük olmaktadır.

Tüketicilerin marka hakkındaki genel kanıları ve izlenimlerinin toplamı marka imajını oluşturmaktadır. Markanın somut nitelikleri ve tüketicilerin markanın ne tür kişiler olduğuna özelliklerine dair izlenimlerden ve markanın kişilik özelliklerinden marka imajı doğmaktadır.

Doyle’e göre marka ve imajları özellikli markalar, tutku markaları ve deneysel markalar olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Ürünün fonksiyonel özelliklerine bağlı oluşan güvenden dolayı tüketici tercihini bu markadan yana yapıyorsa, bu marka özellikli markadır. Volvo’nun ‘yüksek kalite standartı ile üretilmiş güvenli otomobil’ imajı özellikli markalar için önemli bir örnektir. Tutku markaları tüketicilerin kendi imajını yansıtmak için satın aldığı markalardan oluşmaktadır. Rolex’in fonksiyonun ötesinde statü, saygınlık, kendine güven vaadleri satın alınmasındaki etken olmaktadır. Deneysel markalar duyguları ve çağrışımları yansıtmaktadır. Bu tür bir imaj oluşturmak isteyen markalar fikirleri, bireyselliği, kişisel gelişimi vurgulamaktadır. (Özüpek,Diker 2012, 103-104)

Marka imajı kişinin zihninde oluşmaktadır. Algısal bir olgu olduğu için sübjektiftir. Algı söz konusudur bu yüzden gerçeğin ne olduğundan çok tüketicinin ne anladığı önemli olmaktadır.(Özüpek,Diker 2012, 103)


Kişisel İmaj nedir?

Benlik bireylerin kendilerini nasıl algıladıklarıdır. Bireyin davranışları, duyguları, algıları ve kendini bir obje olarak değerlendirmesinin farkında olmayı açıklamaktadır. Bir bütünlük içinde oluşmaktadır. Bireyin kendisini değerlendirmesi onun davranışını etkilemektedir.

Gerçek Benlik; bugünkü durumda ben kimim sorusuna yanıt aramaktadır. Tüketim açısından değerlendirildiğinde, sahip olunan ürünler finansal varlığın durumunu belirtmektedir.

İdeal Benlik; ne olmak istiyorum sorusuna yanıt aramaktadır.

Sosyal Benlik; ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum soruları ile ilgilidir. (Akbaş Uğurlu, 2018)

İmaj, insanların gördüğü ve algıladığı bir kişi, kurum veya kuruluş tarafından yaratılan izlenimdir. Bazı öğelerin etkileşiminin sonucu olarak kişinin aklında yavaş yavaş ortaya çıkmaktadır.

Kişisel imaj ise insanlar üzerinde bıraktığınız etkiyle toplumda sahip olduğunuz itibarın toplamı olarak ifade edilmektedir. Kendinizi dünyaya nasıl tanıttığınız ve ardınızda bıraktığınız sizin kişisel imajınızdır. Başka bir ifadeyle insanların sizi nasıl algıladıklarıdır.

İnsanlar yaşadıkları evreni zihninde belli kalıplara sokarak anlamlandırmaktadır. Tanıştığımız insanları , aldığımız ürünleri belli bir kalıba sokma isteğimizde buradan gelmektedir. İnsanlar dış dünyaya, evrene , ilişkilerimize zihnimizde düzenli bir biçime sokarak anlam yüklemektedir. Bu düzenlilik zihnin algılama düzeyiyle alakalıdır. (Türkkahraman , 4)

Bilişsel psikolojiye göre insanlar hayatı şemalar yoluyla algılamaktadır. Şema algıladığımız öğeleri basite indirgenmiş bir resim şeklinde zihnimizde var etmemizdir. Örneğin; araba dendiğinde gözünüzün önüne bir araba resmi gelmektedir. Bu zihninizdeki araba şemanızdır. Kişilik özellikleri, sosyal roller, benliğimiz, sosyal gruplar, sosyal durumlar ile ilgili zihnimizde bir çok şema mevcuttur.

Şemalar zihnimizde bireysel deneyimlerimizle, yakın çevremizle, sosyakültürel ortamımızla oluşmaktadır. Medyanın da zihnimizdeki şemalara etkisi fazladır. İçeriği ne olursa olsun şemalar dikkat ettiklerimizi, hatırladıklarımızı, neye nasıl tepki verdiğimizi etkilemektedir. (Kesebir 2012, 148) Karşısındaki insanlarına bu şemaları kullanarak algılamaktadır.

Sosyal psikologlara göre insan karmaşık evren düzeninde karşısındakini algılamak için enerjisini çok yoğun kullanmak istememektedir. Durumun gerektirdiği kadar düşünmektedir. Özel bir motivasyonları yoksa karşılarındaki insanları anlamak için daha çok kalıp yargılarla hareket etmektedir. Yaftalar yapıştırmak, kategoriler kullanmak zihinsel enerjisini korumak için başvurduğu kısa yollardır. (Kesebir 2012, 147)

Yapılan bir araştırmada deneklere yemekte kocasının doğum gününü kutlayan bir kadının videosu izletilmektedir. Katılımcıların yarısına bu kadının garson olduğu , diğer yarısına kütüphaneci olduğu söylenmiştir. İzletilen videoda hem garson şemasına hem de kütüphaneci şemasına uyabilecek ayrıntılar mevcuttur. (Gözlük takması (kütüphaneci), bira içmesi pop müzik dinlemesi (garson) gibi). Aradan bir süre geçtikten sonra tekrar yapılan araştırmada kadının garson olarak tanıtıldığı katılımcıların garson şemasıyla ilgili detayları, kütüphaneci olarak tanıtılan katılımcıların ise kütüphane şemasıyla ilgili detayları daha iyi hatırladığı tespit edilmektedir. (Kesebir 2012, 148)

Bu araştırmanın da bize gösterdiği gibi imajlarımız karşı tarafın bizi algılamasında önemli bir rol üstlenmektedir. İnsanlar karşı tarafı anlamlandırırken zihinlerinde oluşturdukları şemalarını kullanmaktadır. Karşı tarafın zihnindeki şemalara daha önceden oturttuğu bir imaj varsa , aynı imajla karşılaştığında yeni bir insanı algılarken de o imajın verdiği gözlükle karşıya bakmaktadır. Algısı da bu çerçeveden oluşmaktadır.


Marka imajlarının benlik ve kişisel imajlar üstündeki etkisi nedir?

İhtiyaç ise herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yüzden gerilim yaşamaya denmektedir. İstek yokluğunu hissettiğimiz durumu değiştirme çabamızdır. Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi piramidinde insanların ihtiyaçları beş aşamada gösterilmektedir. (Barış 2016, 78)

İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramiti bireyin psikolojik gelişiminin temel yapıtaşlarındandır. İnsanlar yaşadığı müddetçe bu ihtiyaçları gidermeye çalışmaktadır. Bu ihtiyaçlar bireylerin temel motivasyonudur. İnsanlar ilk önce yaşamak için fiziksel ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Daha sonra farklı farklı bileşimlerle farklı ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır. Algılar, çevresinden ve geçmişten öğrendikleri, benliği, kişiliği, tutumları bu noktada devreye girmektedir. Satın alma ve tüketim kararları da bu etkilerle şekillenmektedir.(Barış 2016, 79)

Bireyin “ben” ve “ben olmayan” ayırımına ihtiyacı vardır. Bu ayırımda sahip olunan nesneler, sembol görevi görür ve bireyin nasıl biri olduğuna yönelik zihinsel kod açmada kolaylık sağlar.

Tüketim toplumunda insanlar kendini ihtiyaçlarını üreterek değil, tüketerek gidermektedir. İnsanın kendini algılayış biçimi olan benlik algısını tükettikleriyle dış dünyaya göstermeye çalışmaktadır.

Sahip olunan ya da tüketilen bir çok şey benlik ile ilişkilendirilmektedir.( İçtikleri ile büyüklerine karşı saygılı olmak, delikanlı gibi traş olmak..)Sahip olunan markaların değeriyle bireylerin değerleri arasında uyum olması gerekmektedir. ( Marka vaadi başarı ise birey için başarının bir değer olması gerekmektedir.)Doğrudan olmasa bile pahalı mülkiyetler olumlu duygulara sebep olduğundan daha kolay benlik ile ilişkilendirilmektedir. (Barış 2016, 87)

Marka imajları tüketicinin zihninde konumlanmaktadır. Bu imajı benliği ile ilişkilendirilen veya bu imajda olmak isteyen tüketiciler bu ürünleri satın alma eğilimi göstermektedir. Örneğin; Levi’s kot giyerek dışa dönük ve dayanıklı kişi olduğunu göstermesi.

Marka vaadlerinin Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramitindeki ihtiyaçlarımızı karşılaması, marka imajlarının da benliğimizi göstermek , imajımızı belli etmek ve imaj elde etmek gibi tüketici üzerinde etkileri bulunmaktadır. Bu durumun fark edilmesi de günümüzde sembolik tüketimin giderek artmasına sebep olmaktadır.


Sonuç:

İnsanlar var olduğu günden beri dünyada tüketerek hayatta kalmaktadır. Üreterek hayata katkı sağlayabilir ama yaşaması için tüketmesi gerekmektedir. En başta aldığı havadan oksijeni tüketmektedir. Enerji üretmesi gereken insanoğlu yiyecek tüketerek yediği besinleri ATP’e çevirmektedir. Bu şekilde enerji sağlamaktadır ve hareketlerini gerçekleştirmektedir. Bu en basit haliyle yaşamak için gereken tüketimdir.

Günümüzde tüketim ihtiyaçları değişmiştir. Marka vaadleri fonksiyonel faydaların ötesinde duygusal faydalara odaklanmaktadır. Yarattıkları imajlarla tüketicilerin zihinlerinde markayı konumlandırma çalışmaktadırlar. İmajları sayesinde tüketicinin ürün satın almasını hedeflemektedirler.

Marka imajını kendi benliği ile özdeşleştiren, bu imajı kendi imajı olarak gören veya görmek isteyen tüketici de artık fonksiyonel ihtiyaçlarından uzaklaşıp duygusal faydalarla hareket etmektedir.

Benim teorime göre zihinde şemalara göre marka imajlarını yerleştiren insanlar o markayı kullanan insanları görünce o şemayı kullanarak karşı tarafı algılamaya çalışmakta , böylece marka imajını kişiye aktarmaktadır. Kişinin gerçek imajını tanımlanmadan önce kullandığı markalardan dolayı inanların kafasından kullandığı markalardan kişiye atfettikleri imaj belirmektedir. Bu durumun farkındalığı içinde olan veya olamayan tüketiciler de kişisel imajlarını dış dünyaya anlatmak isterken yine sembolik tüketime yönelerek imajlarını aldıkları ürünlerle insanlara yansıtmaya çalışmaktadır. Bu da sembolik tüketimin gittikçe artmasına sebep olmaktadır.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşi’sine göre en üst piramitteki kendini gerçekleştirmek isteyen insanoğlu kendini dış dünyadaki insanlar aracılığıyla görmektedir. (Kendini gerçekleştirme, kişinin gerçek potansiyelini, varoluş amacını hayata geçirmesi olarak tanımlanan, bir tür yücelme hâlidir.)

İnsanların zihinlerindeki şemalara göre anlamlandığı düşünülecek olursa zihinlerde markalar tarafından oluşturulmuş hazır şemalara göre kendini ifade etmeye çalışması çok doğal bir davranış biçimi gibi gözükmektedir.


KAYNAKÇA:

BORÇA, Güven, Marka ve Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir, 2015

ARGAN, Metin, Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir, 2016

EYİCE, Sinem, İLBASMIŞ, Sezin, PİRTİNİ, Serdar, Sembolik Tüketim Davranışı ve Sembolik Tüketim Ürünü Olarak Tek Taş Yüzük Üzerine Bir Araştırma 2014

(İslamoğlu ve Altunışık, 2008:31; Odabaşı, 2006a:18-124).

BAŞFIRINCI, Çiğdem, Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama

AZİZAĞAOĞLU, Arzu, ALTUNIŞIK, Remzi, Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Markalarına Yönelik İmaj Algısı: Nokia ve Samsung Örneği

ÖZÜPEK, Mehmet Nejat, DİKER, Ersin, İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Markalarına 2012, 103-104)

BARIŞ, Gülfidan, Pazarlama Yönetimi, 2016

KESEBİR, Pelin, Piskoloji, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir, 2012

TÜRKKAHRAMAN, Mimar, Günümüzün Büyüsü İmaj ve Gerçek Hayat

http://notoku.com/mal-ve-hizmet/#ixzz5ENKgOd7w

AKBAŞ UĞURLU, Özge, ders notları, 2018

29 görüntüleme