BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN NÖROPAZARLAMA

En son güncellendiği tarih: 14 Şub 2019



Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla

ilişkileri, promosyonu, araştırma ve ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir orkestra

ahengiyle bütün halinde yöneterek amaçları belirli bir tanıtım çalışması olarak

tanımlanmaktadır.


Nöropazarlama başta bir araştırma yöntemi olarak gözükse de yapılan çalışmalar

insanı anlayabilmek adına olduğundan nöropazarlama yöntemleri bütünleşik

pazarlama iletişiminin her alanında kendini konumlandırabilmektedir.






Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının içinde nöropazarlamanın nasıl yer

aldığına dair birkaç örnek verecek olursak;


Reklam : Bir şeyi geniş yığınlara tanıtmak, beğendirmek ve böylece o şeyin daha

çok istenmesini, alınmasını, satılmasını sağlamak için söz, yazı ve benzeri araçlarla

yapılan her türlü tanıtma çabasıdır. Bir ürün veya bir hizmetin reklamı yapılırken

ilk önce hedef kitlenin istekleri, beklentileri göz önüne alınır. Bu beklentileri

öğrenebilmenin yolu da nöropazarlama tekniklerini kullanmaktan geçmektedir.


Yapmanız gereken konumlamadan , reklamda kullandığınız dikkat unsurlarına

kadar tüm detaylar için tüketici zihnini bilmeye ihtiyaç duyulmaktadır. Geleneksel

araştırma yöntemleri tüketicilerin verdiği bilinçli yanıtlarından tüketicileri

anlamaya çalışırken ; nöropazarlama yöntemleri çoğunlukla otonom sistemleri

kullanarak sonuca ulaşmaya çalıştığı için araştırma sonuçları çok daha gerçekçi

olmaktadır.


Doğrudan pazarlama: Koku , ses , satışçının giydiği renkler, ürün paketleri ve daha

bir çok detay insan psikolojisi üzerinde çok farklı etkilerde bulunmaktadır.

Örneğin; bir insanın koku duyusu diğer duyu organlarından daha farklı

çalışmaktadır çünkü koku duyusu sürüngen beyinle ilişkilendirilmektedir. Bu

nedenle koku bizi bambaşka hatıralara götürebilmektedir. Güzel koku aldığımız

yerlerde yaşadıklarımız hafızamızda daha çok yer etmektedir. Bu gibi beynin

çalışma prensibiyle ilgili bildiğimiz bilgiler doğrudan pazarlama öğelerini çok daha

doğru ve amaca uygun şekilde kullanılmasını sağlamaktadır.


Halkla ilişkiler: Algı yönetimi pazarlama iletişimin kalbi dersek halkla ilişkilerde

bu kalbin pompası görevini görür demek çok da yanlış olmaz. Algı yönetimi yapmak

insanı anlamaya çalışmak ve zihnini yönlendirmek anlamına gelir. Bunu

yapabilmeniz içinde hedef kitlenizi, rakiplerinizi çok iyi tanımanız gerekmektedir.

Yaptığınız iletişim çalışmalarında nöropazarlama testlerinden ve bilgilerinden

yararlanmak bu süreci daha sağlıklı hale getirmektedir.


Promosyon: Promosyan çalışmaları satışları arttırmak ve potansiyel alıcılara ürünü

denettirmek için yapılmaktadır. Nöropazarlama yöntemleri ile hedef kitlenin

istekleri doğru belirlenerek promosyon çalışmalarında daha aktif bir şekilde

ilerleme sağlanmaktadır.





Araştırma ve Ölçümleme: Geleneksel araştırma ve ölçümleme yöntemlerinden olan

anket çalışmaları, medya ölçüm araştırmaları, tüketici davranışı araştırmaları,

kullanım araştırmaları, tutum araştırmaları dışında nöropazarlama

araştırmalarında aşağıdaki yöntemler kullanılmaktadır.


MEG: MEG tarayıcısı beyin hücrelerindeki elektro-kimyasal hareketleri takip

ederek görüntüleme imkanı sunar.Böylelikle düşünme ve diğer beyin fonksiyonları

hakkında bilgi elde etmiş oluruz. Diğer görüntüleme tekniklerinden farklıdır.


MEG


PET: Pozitron emisyon tomografisi (PET) dokularınızın ve organlarınızın nasıl işlev

gösterdiklerinin ortaya çıkarılmasına yardımcı olan bir görüntüleme testidir. PET

taraması, bu aktiviteyi göstermek için bir radyoaktif ilacı (izleyici) kullanır.


fMR: Beynin oksijenlenme ve kanlanmasındaki değişiklikleri ölçerek, cerrahi riskin

değerlendirilmesi ve operasyonun planlanmasında çok değerli bir tarama yöntemi

olarak kullanılmaktadır.


FMR Görüntülemelerinden Örnekler

EEG: EEG beynin elektriksel faaliyetini incelemek ve yorumlamak amacı ile yapılan

bir tetkiktir. Küçük elektrotların bir tür jel yardımı ile saçlı kafa derisine

yerleştirilmesi ve bir bilgisayar yardımıyla beyinin elektriksel aktivitesinin

kaydedilmesi suretiyle yapılır.


GSR: Galvanik cilt tepkisi anlamına gelmektedir. Cildin elektriksel iletkenliğini

ölçmenin bir metodudur.


Eyetracking

Eyetracking: Göz izleme yani göz aktivitesinin ölçümüdür. Bu kişinin, dikkat,

odaklama, bilinç veya diğer zihinsel durumlarını belirler.


Facecoding: Beyinde gerçekleşen işlemlerin en belirgin tepkilerinden biri olan

mimikler ayrıntılı incelendiğinde derin iç görüler sağlamaktadır.


ECG: Deriye takılan elektrotla kalp ritmi ölçülmektedir.


Zaman değiştikçe ve bilim ilerledikçe öğrendiğimiz tüm bilgilerin üstüne yenisi

eklenmektedir. Kuantum fiziğinin bilim dünyasına bir çok yenilik getirmesi gibi

nöropazarlama da pazarlama dünyasına bir çok yenilik getirmiştir. Bu alanda

özellikle yurtdışında çalışmalar hızla devam etmektedir.

10 görüntüleme